Eesti Vabariigi presidendi kõne on oskuslikult üles ehitatud, kasutades laia valikut retoorilisi
võtteid, et luua emotsionaalset sidet, määratleda probleeme ja suunata avalikkuse mõtteliine.
Kuigi tegemist on demokraatliku ühiskonna institutsionaalse traditsiooniga, võib tuvastada rea paralleele USA massimanipulatsiooni süsteemide mõjutusmeetodite rakendamisega. Analüüs ei sea kahtluse alla kõne autentsust, vaid toob esile selle ülesehituse vastavuse teaduslikult kirjeldatud mõjutamis- ja veenmisstrateegiatele.
OSA 1: Kõne vastuvõtja (kuulaja) suhtes rakendatud mõjutusmeetodid
Siin vaadeldakse, kuidas kõne on konstrueeritud nii, et see avaldaks kuulajatele
psühholoogilist mõju, tuginedes dokumenteeritud meetoditele, mida rakendavad näiteks
Brookingsi Instituut, Pew' uurimiskeskus või MIT meedialabor.
Brookingsi Instituut (Brookings Institution) – USA mõttekoda, millega on seotud
olnud mitmeid mõjukaid välispoliitika kujundajaid [1]. Instituut on tuntud poliitilise
kommunikatsiooni ja raamimisstrateegiate uurimise poolest [2].
Pew' uurimiskeskus (Pew Research Center) – sõltumatu faktimõttekoda, mis teeb
avaliku arvamuse küsitlusi ja andmeanalüüse ühiskonna, meediaharjumuste ja
poliitiliste hoiakute kohta [3].
MIT meedialabor (MIT Media Lab) – Massachusettsi Tehnoloogiainstituudi
interdistsiplinaarne uurimislabor, mis tegeleb muuhulgas käitumismõjutamise ja
tõukamise (nudging) tehnoloogiatega [4].
1. Narratiiviraamistus (Framing)
Kogu kõne on üles ehitatud tugevale narratiivile (ühiskondlikule tähendusloole): Eesti on
väike, heade inimeste maa, mis on muutuste tormis ohus, kuid suudab ellu jääda tarkuse,
ühtekuuluvuse ja liitlaste toel.
Rakendus: President ei esita pelgalt fakte, vaid raamib need läbi laste lihtsate lausete,
vanaisa maa kuvandi ja kirjandusliku tsitaadi. See loob emotsionaalse aluse, millel
kõik järgnevad argumendid põhinevad. Selline raamimine (framing) on tuntud
strateegia, millega muudetakse keerulised teemad sihtrühmale vastuvõetavamaks,
sidudes need nende väärtuste või muredega [2].
Mõju inimesele: Kuulaja ei kuule ainult infot rahvastiku kahanemise või
julgeolekuprobleemide kohta; ta kuuleb lugu "oma pere ja oma kodu muredest. See
soodustab tõlgendustele orienteeritud mõtlemist, kus emotsionaalne kaasatus võib
faktide kriitilise analüüsi ette ära teha.
2. Teemade päevakorda seadmine (Agenda-setting)
Kõne seab selgelt päevakorda need teemad, mida president peab kõige olulisemaks, suunates sellega kogu ühiskondliku tähelepanu.
Rakendus: President toob välja kolm peamist probleemi:
1. Geopoliitiline oht ja vajadus liitlaste järele,
2. Rahvastiku kriis ja sündimus,
3. Ühiskonna lõhestumine ja arutelukultuuri kriis.
Need teemad on esitatud kui riigi eksistentsiaalsed küsimused.
Mõju inimesele: Kuulaja hakkab pidama neid teemasid ühiskonna jaoks kõige
olulisemateks. Näiteks kui president nimetab rahvastiku kahanemist valusaks tõeks
ja toob paralleeli terve Põlva linna kadumisega, fokusseeritakse avalik arutelu just sellele probleemile. See on kooskõlas Brookingsi Instituudi teadlaste poolt kirjeldatud
raamimistaktikatega, kus sõnumi mõju suurendamiseks valitakse konkreetne
vaatenurk [2].
3. Eksperdiautoriteedi efekt (Authority Bias)
Autoriteedimõju (Authority Bias) – psühholoogiline kalduvus pidada autoriteedi
arvamust automaatselt õigeks.
RAND Corporation – USA mõttekoda ja uurimisasutus, mille uuringud on näidanud,
et luure- ja poliitilises analüüsis esineb sageli kallutatust soovitud tulemuste
saavutamiseks [5]. See ilmestab, kuidas autoriteedi sõnumit võidakse kujundada vastavalt vajadusele.
Kõne tugevust suurendab presidendi viide oma professionaalsele taustale.
Rakendus: Lause "Arengubioloogina julgen teile aga kinnitada – aega ei ole võimalik
peatada on klassikaline näide. President kasutab oma teadlase autoriteeti, et anda
bioloogiline ja teaduslik tõde, mis toetab poliitilist sõnumit (vajadus muutustega
kohaneda).
Mõju inimesele: See suurendab usaldust väite vastu. See ei ole enam ainult poliitiku
arvamus, vaid teaduspõhine" tõsiasi, mis annab sõnumile kaalu ja objektiivsuse
varjundi, ehkki tegemist on siiski poliitilise valiku, mitte puhtalt bioloogilise
tõdemusega.
4. Andmepõhine veenmine
Kõne on küllaltki andmevaene, kuid seal, kus andmeid kasutatakse, on nende mõju võimas.
Pew' uurimiskeskus on spetsialiseerunud just sellisele andmepõhisele ühiskonnaanalüüsile
[3].
Rakendus: "Möödunud aastal sündis Eestis 9092 last. Mitte kunagi viimase saja aasta
jooksul pole meid nii vähe sündinud. 60% eestlastest" tunnistab üksildust. Need
numbrid on esitatud lihtsate ja löövatena, et tekitada kriisitunnet.
Mõju inimesele: Statistikat tajutakse objektiivse tõendina. See muudab subjektiivse
mure (rahvastiku vähenemine) mõõdetavaks ja tõestatud" faktiks, mis vajab kohest
tegutsemist. See on tehnokraatliku mõtteviisi rakendamine emotsionaalse sõnumi
teenistuses.
5. Raamitud valik / Pehme suunamine (Nudge)
President ei esita probleemile otsest lahenduskäsku, vaid raamib valikud nii, et üks neist
tundub loomulik ja õige. MIT meedialabor on üks juhtivaid pehme mõjutamise (nudging)
tehnoloogiate uurijaid [4].
Rakendus: Välispoliitikas: kas olla üksi või koos nendega, kes peavad ülimaks
demokraatiat. Sise-eetikas: kas lõhestada ühiskonda lühiajalise kasu nimel või teha
erakondade üleseid kokkuleppeid. Valik on raamitud kui hea (meie, targad, koos) ja
halva (nemad, isekad, üksildased) vahel.
Mõju inimesele: Kuulaja tunneb, et tal on vabadus valida, kuid keskkond on loodud
nii, et õige valik on ilmselge. See vähendab vastuseisu ja soodustab konsensust. See
on analoogne sellega, kuidas süsteemid suunavad inimesi nende ideaalse mina poole
ilma, et nad tunneksid end sunnituna [4].
6. Konsensuse signaal
President loob mulje, et tema kirjeldatud väärtused ja mured on jagatud enamuse poolt.
Rakendus: Meie peamised väärtused ja sihid on kirjas põhiseaduse avalauses.
Kõvad kärajad oleme me alati olnud. Ta ei ütle mina arvan, vaid meie ja
oleme, kaasates kogu rahva oma narratiivi.
Mõju inimesele: See suurendab normatiivset survet. Kui meie kõik nii arvame või
tunneme, siis on eriarvamusel olemine kõrvalekalle normist. See võib vaigistada
kriitilisi hääli.
OSA 2: Kõne edastaja (president) poolt rakendatavad meetodid
Siin vaadeldakse, kuidas president ise tegutseb eelpool kirjeldatud institutsioonide mudelite
järgi, olles sõnumi kujundaja ja edastaja. Ta ei ole mitte ainult mõjutuse sihtmärk, vaid ka
selle aktiivne rakendaja.
1. Ühiskondliku sidususe looja – roll: mõttekoja analüütik / riigijuht
President täidab sarnast funktsiooni nagu Brookingsi Instituut või Pew' uurimiskeskus oma
uuringutega: ta diagnoosib ühiskonna seisundit, toob esile trende (üksildus, lõhestumine,
hariduslõhe) ja pakub neile analüüsi [1][3].
Rakendus: Ta ei ole lihtsalt poliitik, kes käsib midagi teha. Ta on isik, kes selgitab
rahvale, kes nad on ja mis neid vaevab. Ta viitab inimarengu aruandele,
uuringutele, andmetele, et oma diagnoosi tõendada.
Manipulatsiooni aspekt: See loob olukorra, kus presidendi poliitilised eelistused (nt
peretoetuste stabiilsus, hariduse rahastus) esitatakse mitte subjektiivsete valikutena,
vaid objektiivse analüüsi tulemusena tekkivate vajadustena. See on andmepõhise
veenmise rakendamine poliitiliste eesmärkide saavutamiseks.
2. Liitlasvõrgustiku hoidja ja tugevdaja – roll: välispoliitiline strateeg
Siin on president selges rollis, mida täidavad RAND Corporation või Ameerika
Ühendriikide Globaalmeedia Agentuur (USAGM): ta defineerib sõbrad ja vaenlased ning tugevdab narratiivi meie (demokraatlik maailm) ja nende" (jõul põhinev agressiivne
maailm) vahel. USAGM-i ülesanne ongi strateegiline kommunikatsioon, mis teenib USA
huve [6]. RAND Corporation on uurinud, kuidas luure- ja poliitilised hinnangud võivad olla
kallutatud soovitud tulemuste suunas [5].
Rakendus: Ta kinnitab NATO ja Euroopa Liidu rolli kui "nurgakivid", rõhutab
Põhjala-Balti ühtsust ja Ameerika Ühendriikide tähtsust. Laused nagu Nagu Euroopa
ilma Ühendriikideta, on ka Ühendriigid ilma Euroopata maailmas nõrgemad,
väetimad, üksikumad on strateegiline kommunikatsioon, mis on suunatud nii sise- kui
ka välisvaatajale.
Manipulatsiooni aspekt: See tugevdab sõltuvussuhet ja "vajaliku liitlase" narratiivi.
See ei ole pelgalt tõdemus, vaid aktiivne panus ühise väärtusruumi ja
julgeolekustruktuuri hoidmisse, mis omakorda kujundab avalikku arvamust toetama
jätkuvat lõimumist Lääne struktuuridega.
3. Väärtuste ja normide ülempreester – roll: psühholoogiliste operatsioonide
strateeg
President rakendab peent psühholoogilist mõjutamist, et kujundada ühiskonna norme ja
käitumist. See on analoogne USA Armee Tsiviilasjade ja Psühholoogiliste Operatsioonide
Väejuhatuse (USACAPOC(A)) funktsiooniga, kuid rakendatakse siseriiklikult,
demokraatlikus raamistikus, et tugevdada sotsiaalset sidusust. Selle väejuhatuse ülesanne ongi mõjutada välisriikide sihtrühmade hoiakuid, väärtushinnanguid ja käitumist, kasutades
selleks tsiviilasjade, psühholoogiliste operatsioonide ja informatsioonioperatsioonide
võimekusi [7].
Rakendus:
o Positiivse käitumise modelleerimine: Ta räägib loo veteranist kui Euroopa
kuulivestist, luues kangelase, keda tuleb toetada.
o Hälbiva käitumise taunimine: Ta ründab sõnaselgelt arvamuskiusu,
tülikäivitajaid ja ässitajaid, labast ja ulatuslikku arutelukultuuritust. Ta
kutsub üles rahunemispeatustele.
o Konsensuse loomine: Ta väidab, et on rääkinud kõigi erakondade juhtidega ja
pannud neile südamele, et otsused peaksid olema "arusaadavad ja
läbipaistvad.
Manipulatsiooni aspekt: President ei karista kedagi, kuid ta määratleb selgelt, milline
käitumine on ühiskonnas vastuvõetav (viisakalt eriarvamusele jäämine) ja milline
mitte (tüli kiskumine). See on võimas normiloome, mis surub soovimatud
käitumismustrid ühiskonna perifeeriasse, kasutades selleks oma moraalset autoriteeti.
Kokkuvõte: Kõne kui "koordineeritud konsensusühiskonna instrument
Presidendi kõne on suurepärane näide "struktureeritud autonoomia inimese ja
koordineeritud konsensusühiskonna ideaalist.
Inimesele antakse tunne, et ta on iseseisev ja teeb vabasid valikuid. Talle esitatakse
probleemid (rahvastik, üksildus, oht), pakutakse tõlgendusmudeleid (meie väike kodu, väärtuspõhised liitlased) ja suunatakse norme (hoolivus, ühtekuuluvus, viisakas
arutelu).
Ühiskonnas hoitakse korda ja stabiilsust läbi jagatud narratiivide, emotsionaalsete
sidemete ja normide kujundamise, mitte otsese sunniga. President kutsub üles
ühtsusele, mitte vastandumisele.
Mida see analüüs näitab?
Presidendi kõne on näide sellest, kuidas seaduslikus ja avalikus demokraatlikus kontekstis
kasutatakse samu võtteid, mida kirjeldatakse USA massimõjutusmehhanismide mudelites:
Emotsionaalne sidumine laste tsitaatide ja isiklike lugude kaudu – meetod, mida
kasutavad nii MIT meedialabor [4] kui ka Euroopa Liidu institutsioonid avaliku
arvamuse kujundamisel [8].
Narratiiviraamistus – riigi lugu kui vabaduse ja ellujäämise narratiiv, sarnane
tehnikatele, mida on Brookingsi Instituudiga seotud eksperdid nimetanud tõhusaks
kommunikatsioonistrateegiaks [2] ja mida on ajalooliselt kasutatud ka laiemate
poliitiliste eesmärkide teenistuses [9].
Teemade päevakorda seadmine – rahvastik, üksildus ja kuuluvustunne
peateemadena, mida on analüüsinud nii Brookingsi Instituut [1] kui ka Pew'
uurimiskeskus [3].
Andmepõhine veenmine – statistika ja uuringute kasutamine eeskujuga Pew'
uurimiskeskuse [3] ja Eurobaromeetri praktikast [8].
Eksperdiautoriteedi efekt – kõneleja roll teadlase, lapsevanema ja tunnistajana.
Vastaste peen sildistamine – väljendid nagu tülikäivitajad ja ässitajad, mis
loovad selge jaotuse meie ja nende vahel. Selline vastandamine on omane
paljudele strateegilise kommunikatsiooni praktikatele [6].
Vaadete mitmekesisuse ja demokraatia väärtuskeel – liitlassuhted kui moraalne
orientiir – mis võimaldab kogu poliitilisel eliidil kõrvale hiilida vastutusest.
Sotsiaalsete signaalide esiletõstmine – üksilduse ja kuuluvusprobleemi ulatuse
rõhutamine, mis mõjutab ühiskondlikku enesetaju.
Valikukeskkonna kujundamine – nn pehme mõjutamise (nudging) ettepanekud, mis
haakuvad kaasaegse käitumisteadusega, mida MIT meedialabor aktiivselt arendab [4].
Kriitiline pilk näitab, et kõne on üles ehitatud teadlikult ja professionaalselt, kasutades
meetodeid, mis on teaduspõhised ja tõhusad. See ei tähenda, et president manipuleerib
negatiivses tähenduses. See tähendab, et ta täidab oma rolli riigijuhina, kasutades kõiki
vajalikke kommunikatsioonivahendeid, et juhtida tähelepanu, kujundada arusaamu ja kutsuda üles ühistele eesmärkidele. Just selles seisnebki demokraatliku riigijuhi ja autoritaarse propagandisti erinevus: eesmärk on läbipaistev ja teenib avalikku huvi, mitte kitsast parteilist
või isiklikku võimu. Kuid meetodid on sageli samad, mida on aastakümnete jooksul uurinud
ja täiustanud just need USA institutsioonid, kelle ülesanne on mõista ja mõjutada
massikäitumist [5][7][9].
Lisa 1: Kasutatud institutsioonide eestikeelsed nimetused
Ingliskeelne nimetus Eestikeelne nimetus
Brookings Institution Brookingsi Instituut
Pew Research Center Pew' uurimiskeskus
MIT Media Lab MIT meedialabor
RAND Corporation RAND Corporation
Central Intelligence Agency (CIA) Ameerika Ühendriikide Luure Keskagentuur
United States Agency for Global Media (USAGM) Ameerika Ühendriikide Globaalmeedia
Agentuur
United States Army Civil Affairs and Psychological
Operations Command (USACAPOC(A))
USA Armee Tsiviilasjade ja Psühholoogiliste
Operatsioonide Väejuhatus
European Commission Euroopa Komisjon
Eurobarometer Eurobaromeeter
VIITED
[1] Brookings Institution. About Brookings. Brookings.edu.
[2] Brookings Institution. Framing and Messaging. Brookings.edu (poliitilise
kommunikatsiooni uuringute ülevaade).
[3] Pew Research Center. About Pew Research Center. Pewresearch.org.
[4] MIT Media Lab. Research. Media.mit.edu. https://www.media.mit.edu/research/
[5] RAND Corporation. Analysis and Bias in Intelligence. Rand.org (ülevaade RANDi
uuringutest analüütiliste meetodite kohta).
[6] U.S. Agency for Global Media. Mission and Values. Usagm.gov.
https://www.usagm.gov/who-we-are/mission-and-values/
[7] U.S. Army Civil Affairs and Psychological Operations Command. About
USACAPOC(A). Usar.army.mil.
https://www.usar.army.mil/Commands/Functional/USACAPOC/About-Us/
[8] Euroopa Komisjon. Eurobaromeeter. Europa.eu. https://europa.eu/eurobarometer/
[9] Central Intelligence Agency. Psychological Operations Manual. (Deklassifitseeritud
dokument, 1983).
