Autoriks Matt Stoler via TheBIGNewsletter.com,
“Monopolivastase seaduse põhiolemus on püüda süsteemi töös hoida, tunnistades, et teatud hetkedel võivad mõned ettevõtted saada enda huvides liiga suureks, nad on ise implodeerivad või tehnoloogia võib muutuda nii domineerivaks, et see lihtsalt purustab kõik muud elemendid, kus võib olla innovatsioon.”
– Kohtunik Leonie Brinkema, 2023, Ameerika Ühendriigid vs. Google LLC
1930. aastate lõpus tundus, nagu oleks monopolidevastase osakonna ülem Thurman Arnold ärimaailma taltsutanud, olles esitanud nii palju monopolidevastaseid hagisid nii tõhusalt, et vastupanu enam ei olnud. Esimesel aastal esitas Arnold 1,375 kaebust 213 juhul 40 erinevas tööstusharus, alates autodest kuni eluasemeni, piimast filmideni. Kui jõustajad vaid uurimise algatasid, langesid hinnad 18-33 protsenti, sest ärimehed tahtsid võimalikest rikkumistest ette jõuda.
Ees ootas veel palju jõhkraid võitlusi, kuid mõnes mõttes oli ärimaailma vana kord moraalselt lüüa saanud, kurnatud aastatepikkusest juriidilisest võitlusest.
Uus kord oli tohutult kasumlik, palju rohkem kui 1930. aastatel. Ameerika ajaloo ühed kõrgeimad ettevõtete kasumimarginaalid olid 1950. aastatel, kuid ettevõtete juhid teadsid, et neil on ühiskonna ees laiem vastutus. Ja see ei olnud mõttetu ettevõtte sotsiaalse vastutuse retoorika, millest me täna kuuleme, vaid arusaam, et raevukas käitumine toob kaasa kiired õiguslikud tagajärjed.
See toimis. “Money Trust on kadunud ja Wall Street on sümbol ainult õpilastele ja neile, kellel on pikad mälestused,” kirjutas majandusteadlane Carl Kaysen 1954. aastal. John Maynard Keynes oli kirjutanud Franklin Delano Rooseveltile erakirja ärijuhtide kohta. Ta kirjutas: “Sa võid nendega teha kõike, mis sulle meeldib, kui sa kohtleksid neid (isegi suuri) mitte huntide või tiigritena, vaid oma olemuselt koduloomadena, kuigi nad on halvasti kasvatatud ja neid ei ole koolitatud, nagu sa sooviksid.” FDR taltsutas suurt äri.
Antimonopolistid ei ole tänapäeval laias laastus sellele saavutustasemele ligilähedalegi jõudnud, sest meil puudub poliitiline konsensus. Kuid mõnes valdkonnas võime hakata nägema piirjooni selle kohta, milline võiks välja näha maailm, mis kulgeb mõnda avalikku huvi silmas pidades. Ja see toob mind Google’i juurde, kelle missioon on alati olnud see, mis aastaid tagasi kõlas hea ideena, “korraldada maailma teavet ja muuta see universaalselt kättesaadavaks ja kasulikuks”.
Septembris 2024 algas kolmas suurem monopolidevastane kohtuprotsess Google’i vastu, see on veebiekraanireklaamide aluseks oleva tarkvaratorustiku üle. Kuna olete valmis BIG-i tellima, on mul raha, et palgata keegi, kes kohtuprotsessi kataks, nagu me tegime otsingukatsega. Meie uus kirjanik on advokaat nimega Tom Blakely ja ta kirjutab värskendusi meie spetsiaalsel saidil BigTechOnTrial.com. Saate seal värskenduste saamiseks registreeruda ja kui soovite seda tööd toetada, kaaluge tasulise tellijana liitumist.
Kuid selle prooviversiooni kontekst on väga erinev esimesest otsingukatsest. Põhjus on lihtne. Nüüdseks on kaks korda otsustatud, et Google on ebaseaduslik monopol. Esimene juhtum hõlmas tema kontrolli Androidi rakenduste poe üle võitluses Epic Gamesiga ja teine oli selle otsingumonopoli üle valitsusega tülitsedes. Lisaks on kohtunikud mõlemas kohtuprotsessis leidnud, et Google käitub dokumentide käsitlemisel pahauskselt.
Kumbki juhtum pole lõppenud. Epic Gamesi kohtuasjas tuleb kohtunik Donato tõenäoliselt varsti välja pakutud abinõuga, mis põhimõtteliselt sunnib Google’it lubama teistel rakenduste poodidel eksisteerida. Läbiotsimisasjas pani kohtunik Mehta paika ajakava, mille kohaselt tuleb parandusmeetmete etapp augustiks 2024 kokku pakkida, tundes, millised võivad õiguskaitsevahendid olla eelmise aasta lõpuks. (Tundub, et tehisintellekt saab olema koht, kus mõlemad osapooled keskenduvad). Esitatakse edasikaebusi.
See kolmas prooviversioon puudutab täiesti erinevat ärivaldkonda, milleks on tarkvara, mida kolmandate osapoolte kirjastajad ja reklaamijad kasutavad reklaamide ostmiseks ja müümiseks, samuti keskel asuv vahetus, mis kokku on 20 miljardit dollarit aastas kodumaine äri. Kirjastajad müüvad igal aastal avatud veebis üle 5 triljoni digitaalse displeireklaami, mis on 13 miljardit päevas. Üks võimalus mõelda sellele, nagu Google teeb, on reklaami “operatsioonisüsteem”.
Kui Google esimest korda alustas, oli see kvaliteetne otsingumootor ja selle asutajad uskusid, et reklaam kujutab endast iga sellise toote jaoks olemuslikku huvide konflikti. “Reklaamirahastatud otsingumootorid,” kirjutasid nad, “on oma olemuselt kallutatud reklaamijate suhtes ja eemal tarbijate vajadustest.”
Sellegipoolest alustas riskikapitali rahastatud ettevõte 2000. aastal pärast tehnoloogia litsentsimise äri ülesehitamist reklaamiharu, ehitades kiiresti üles suure hulga reklaamikliente, kellele meeldis võimalus panna tekstreklaame asjakohaste otsingutulemuste kõrvale. 2000. aastate alguses asutas Google kolmanda osapoole reklaamiäri, lõigates tehinguid kirjastajatega, mis võimaldavad neil panna Google Adsi oma veebilehtedele ja võtta osa reklaamirahast. Sel viisil hakkasid kirjastajad juurde pääsema reklaaminõudlusele, mille üle Google’il oli kontroll. Kuid see uus ärivaldkond tõi kaasa veel ühe huvide konflikti, kuna Google oli nüüd lähemal nii reklaamide ostjate kui ka nende müüjate kontrollimisele ning kogu kasutajaandmete reklaamimine ja avaldamine jälgiti.
2007. aastal ostis Google YouTube’i, mis on reklaamikohtade allikas, andes talle rohkem võimu reklaamide müümise üle. 2008. aastal ostis Google reklaamitehnoloogia ettevõtte nimega DoubleClick, mis oli olnud juhtiv tarkvara pakkuja, mis võimaldas väljaandjatel hallata oma reklaamikohti, samuti suur andmehoidla. Aeglaselt, delikaatselt vahendas Google reklaamiturul nii ostjat kui ka müüjat, mis oli ilmne konfliktide kogum. Enne ostmist oli Google proovinud siseneda DoubleClicki ärisse, kuid ebaõnnestus, sest ühelt tarkvaraplatvormilt teisele on raske liikuda. DoubleClicki endine tegevjuht oli täheldanud: “Miski ei ole nii suured üleminekukulud. . . Võtab jumala teo, et seda teha.” Samal aastal ostis Google ka reklaamibörsi (AdX), kus reklaamiostjad said peaaegu finantsturul sobitada reklaamikohtade müüjatega.
Pärast DoubleClicki ostmist sidus Google oma kontrolli reklaaminõudluse üle oma tarkvara väljaandjate kasutamisega. Nagu justiitsministeerium kaebuses ütles: “Kui kirjastajad soovisid juurdepääsu eksklusiivsele Google Adsi reklaaminõudlusele, pidid nad kasutama Google’i väljaandja reklaamiserverit (DFP) ja reklaamivahetust (AdX), mitte Google’i konkurentide pakutavaid samaväärseid tööriistu.” Tulemuseks on see, et ta omandas monopoli kogu tööstusharus, tarkvara väljaandjate kasutuses ja reklaamijate sobitamismootoris. Samuti ehitas see üldlevinud teenuse Google Analytics, mis mõõtis kirjastajate veebiliiklust, nii et see tegi ka kõik mõõtmised.
Üks tagajärg oli see, et Google küsis kõrgeid hindu, hoides 30–50% igast reklaamidollarist, mis tema süsteemi läbis. See võtmise määr oli piisavalt halb. Kuid Google omandas ka iga avaldaja ja reklaamija jälgimisvõimsuse. Tundus, nagu võiks Google igal õhtul tungida Wall Street Journali kontoritesse ja võtta oma abonentide nimekirja ning seejärel minna oma reklaamiklientide juurde ja öelda neile, et ta võib müüa neile juurdepääsu Wall Street Journali lugejatele palju odavamate hindadega, kui need lugejad avasid Google’i omanduses olevad ja hallatavad kinnisvarad, nagu Gmail, YouTube, otsing jne. Seda tehes sai Google võimaluse suunata reklaamitulu kolmandate osapoolte avaldajatelt endale.
Oma sihtimisvõime tugevdamiseks rikkus Google 2016. aastal DoubleClicki ostmisel antud lubadust. Ta oli täitevasutustele öelnud, et kaitseb kasutajate privaatsust ja segmenteerib andmeid. Selle asemel otsustas ta ühendada kõik andmed kõigis oma erinevates teenustes, alates Gmailist kuni YouTube’i otsinguni, iga kasutaja üksikasjalikesse toimikutesse. Google’il oli nüüd masin, kus ta sai avatud veebis kasutajate järele luurata ja seejärel kasutada neid andmeid reklaamioksjonite manipuleerimiseks, küsides nii kõrget hinda, kui displeireklaamid läksid kolmandate osapoolte saitidele, kui ka lihtsalt liigutades laia reklaaminõudlust oma atribuutidesse kolmandate osapoolte saitide asemel.
Sama mall kordus järgmise kümne kuni viieteistkümne aasta jooksul. Kirjastajad või reklaamiettevõtjad püüaksid leida tee reklaamide oksjonitele, et võtta osa Google’i marginaalist ja kaitsta nende andmeid ning Google vastaks sellele, ostes nende rivaali, lukustades oma rivaali oma toodete mingisuguse sidumisega või mõlemaga. Sellise taktikaga tegelemiseks oli palju koodisõnu ja programme, nagu “Project Nernanke”, “Project Narnia” ja “Jedi Blue”. Ja kuna kirjastajad ja adtechi idufirmad vajasid tohutut reklaami ostujõudu, mida Google kontrollis ning reklaamijad vajasid Google’i otsingut ja YouTube’i, oli see kana ja muna probleem. Te ei pääsenud kummalegi turule ilma Google’i loata.
Nägime pilguheitu sellele, mis juhtuks, kui Google’i kontroll katkeks. Perioodil, mil avatud oksjoneid, mida nimetatakse päisepakkumiseks, oli rohkem, kasvasid väljaandjate tulud 30–40% ja reklaamijad said oma reklaamide asukohas rohkem läbipaistvust. Kuid Google taastaks kiiresti kontrolli ja kirjastajad hakkaksid uuesti veritsema. Tõepoolest, ajakirjanduse ja kirjastaja surm ei ole tingitud ainult “internetist”, vaid tõenäoliselt Google’i mõrvast.
Ainus võimalik väljakutsuja selles ökosüsteemis oli nii suur üksus, et ta suutis ehitada oma ökosüsteemi. Sisenege Facebooki, kus oli piisavalt reklaamijaid, nii palju reklaaminõudlust, et see ei vajanud Google’it. Ühel hetkel kaalus Facebook päise pakkumise üle võitlemise ajal Google’i monopoli murdmist veebipõhistes displeireklaamides, võimaldades kolmandatele osapooltele juurdepääsu Facebooki reklaaminõudlusele nn Facebooki vaatajaskonna võrgustiku (FAN) kaudu. See samm tõmbaks avaldajad ja reklaamijad Google’i reklaamioksjonisüsteemist eemale. Google’i vastus oli moodustada Facebookiga kartell, kus Facebook saaks Google’i oksjonitel paremaid tingimusi kui keegi teine vastutasuks selle eest, et Facebook ei soovi enam avatud oksjonitel konkureerida.
Juhtumi põhiolemus on käitumise panoply, võrgu mõlema poole lukustamine, järelevalvega tegelemine, konkurentide nurjamine sunnimeetmete ja ebaseaduslike omandamiste kaudu ning seejärel hinnakujundusega manipuleerimine paljudel turgudel. Google’il on mõistlikud vastuargumendid, eelkõige see, et lisaks Google’i süsteemi läbimisele on reklaami ostmiseks ka muid võimalusi ja seega ei ole see monopol. Reklaame saate osta näiteks Amazonist, Metast, Snapist ja TikTokist. Kuid enamik kohtuvaatlejaid näib arvavat, et kaebus on tugev ja et Google kaotab oma kolmanda juhtumi.
Ja mida arvab kohtunik Brinkema? Siiani on Brinkema, kes otsustas DOJ-i vastu nende vandekohtumenetluse taotluse üle, olnud Google’i argumentide ja selle meeskonna suhtes tugevalt skeptiline. Ta eitas Google’i ettepanekut lükata tagasi kõik viis monopoliseerimisväidet, öeldes, et “on piisavalt konkreetseid süüdistusi, sealhulgas erinevaid tsitaate Google’i inimestelt, teate, viidates mõnele konkurendile kui eksistentsiaalsetele ohtudele”, et juhtum peaks minema kohtusse.
Peale selle pani ta Google’ile ette, et tal on alates 2008. aastast poliitika vestluste automaatseks kustutamiseks, kus töötajad rääkisid tundlikel teemadel, et vältida valitsuse uurimisi. Käisin augustis 2024 kohtusaalis vaatamas ja see oli jõhker. “On terve hulk probleeme sellega, kuidas Google käsitles” tõendeid, ütles ta, millel olid tõenäoliselt “uskumatud suitsetamispüssid”. Ta nimetas Google’i tavasid “protsessi selgeks kuritarvitamiseks” ja “täiesti sobimatuks” ning ütles, et “tõenäoliselt on hävitatud kohutavalt palju tõendeid”. Veelgi olulisem on see, et ta ütles, et ei usalda Google’i tunnistust. “Kui te helistate oma tunnistajatele,” ütles ta, “tuleb seda meeles pidada.”
Mis siis juhtub, kui Google kaotab?
Monopolidevastases võitluses on abinõud sageli keerulised, sest monopoliseeritud turge võib mõista kui karastatud betooni ja neid on raske lahti võtta. Sa pead lihtsalt purustama; See tavaliselt toimib, risk on jõustajate ja kohtunike vastumeelsus haamrit küsida. Sel juhul on aga parandus, mis säästaks avaldamist, üsna lihtne. Tegelikult on senaatoritel Mike Lee’l ja Amy Klobucharil seaduseelnõu nimega AMERICA Act, mis on selle juhtumi jaoks kohandatud ja korraldaks tööstuse ümber, keelates suurte adtech-ettevõtete huvide konfliktid.
Vaja on mitmeid lahkuminekuid ja sisemiste andmeedastusreeglite kogumit. Esimene lahkuminek oleks Google’i adtech-ettevõtete eraldamine, kolme sõltumatu ettevõtte loomine – pakkumise poole / analüütika reklaamiplatvorm, nõudluspoolne platvorm reklaamijatele ja börs. Samuti on oluline tagada, et Google ei koguks ega monetiseeriks enam kolmanda osapoole avaldamisandmeid. Selle lahenduse edendamise viis oleks jagada Google’i teised ettevõtted, et see ei saaks andmeid kombineerida, uuteks sõltumatuteks ettevõteteks YouTube, otsing, Android ja Chrome. Kui see välja arvata, oleks mõistlik käitumuslik abinõu, mis keelab andmete sisemise jagamise, kuigi see nõuaks tehnilist komiteed ja tugevat jõustamisrežiimi.
Kuid see juhtum ei ole tee lõpp ja pole selge, kus Google’i juriidilised läbielamised siit lõpevad. Texas juhib otsinguhiiglase kohtusse kaebamisel hunnikut osariike. Yelp esitas just Google’i vastu hagi. Google Mapsi suhtes on käimas monopolidevastane uurimine. Föderaalsel kaubanduskomisjonil on Google’i vastu nõusolekumäärused jälgimise kohta ja kohtunikud hakkavad tõsiselt tagasi pöörama õiguskaitset, mida tuntakse paragrahvina 230, millele Google tugineb, et vältida vastutust oma teenuste eest.
Ja seda just riigisiseselt. Google leppis samade adtech-tasudega Prantsusmaal juba paar aastat tagasi ja Ühendkuningriik esitas Google’ile süüdistuse reklaamivahendajana tegutsemise eest. Ja eelmisel aastal leidis E.U. konkurentsiamet, et Google vastutab selles ruumis monopoliseerimise eest ja nõudis isegi lahkuminekut. “Ainult see, et Google loovutab kohustuslikus korras osa oma teenustest,” kirjutas ELi konkurentsiamet, “lahendaks tema konkurentsiprobleemid.” See sisaldas isegi kena graafikat kääridega
Ma arvan, et ELi jõustajad ei ole tõsiseltvõetavad ja ma arvan, et nad võiksid teha siin ja lõike seal, ilma et nad probleemile sisulist näpuga näitaksid. Siiski näitab see, et Google peab võib-olla seisma silmitsi Euroopast lähtuva lahkulöömisohuga, nende probleemi ulatust.
Ok, mida siis kogu see müra tähendab? Noh, aasta pärast võib meil olla kolm erinevat kohtunikku, kes jälgivad monopolidevastase nõusoleku määrusi ja / või lahkuminekuid Google’i äritegevuse eri osade üle. Käisin maailma juhtivate monopolidevastase võitluse ekspertidega ühel konverentsil ja ükski neist ei osanud mõelda ühelegi kaugeltki sarnasele ajaloolisele pretsedendile. Kas need kohtunikud hakkavad koostööd tegema? Mis siis, kui nad ei nõustu? Kas nad on edaspidi de facto Google’i reguleerijad? Mis siis, kui nad loovad tehnilised komiteed nõusolekumääruste täitmiseks? Kas neist ei saaks lihtsalt haldusriik, mida edendab kohtuvõim? Selline institutsiooniline ülesehitus võib lõpuks saada uue reguleeriva korra aluseks.
Ja vähemalt selleks on pretsedent. 1982. aastal oli AT&T pettunud, et ta oli kaabakas, ja otsustas, et nad kaotavad monopolivastase ülikonna. Nii nõustusid nad lagunemisega, mis sundis ettevõtet jagunema kohalikeks opereerivateks ettevõteteks ja kaug-/Bell Labs/Western Electricuks, kuid tühistas ka piirangud, mis takistasid ettevõttel arvutitööstusesse siseneda. Nad nägid võimalust väiksemaks minna. Samal ajal, kui kohtunik Harold Greene jälgis AT&T lagunemist, jooksis ta sisuliselt telekommunikatsioonisüsteemi suured tükid oma kohtusaalist välja, kuni kongress võttis vastu 1996. aasta telekommunikatsiooniseaduse. See on 14 aastat kohtusüsteemi reguleerimist, millele järgneb kongressi tegevus uue telekommunikatsioonirežiimi korraldamiseks.
Mis juhtub Google’iga?
Mingil tasandil on Google’i juhid väsinud kottide löömisest. Juba on nad proovinud sel aastal osta kahte erinevat ettevõtet 20 miljardi dollari+ eest ja mõlemal korral tagasi lükatud. Kohtunikud viivad neid regulaarselt halva dokumendikäsitluse ülesande juurde ja nii roomab see koht nüüd tõenäoliselt ettevaatlike advokaatidega. Halb ajakirjandus on rutiinne ja valdav. Juhid on häiritud. Tehisintellekti möödalaskmiste üle irvitamine on piinlik ja seal pole enam nii lahe töötada.
Nagu AT&T 1980. aastatel või Standard Oil 1910. aastatel või Alcoa 1940. aastatel, on kirjutis seinal.
See ei tähenda, et Google’i äri on läbi, tegelikult kahtlustan, et selle parimad päevad on ees. Kui Google kahandab end puhtaks otsinguutiliidiks, mis müüb otsingureklaame ja litsentsib oma otsingutehnoloogiat, loobudes kõigest muust, on see tohutult kasumlik ja selle juriidilised probleemid kaovad. Selle teised ärivaldkonnad õitsevad iseseisvalt ja paljud uuenduslikud töötajad saavad ehitada, ilma et see häiriks seaduslikke tihnikuid, millesse see on takerdunud. Kuid see tähendab, et Google peab loobuma oma missioonist “korraldada maailma teavet”. Kuigi see loosung tundub healoomuline, on see tegelikult kõike muud kui. Maailma teabe korraldajaks olemine on kaugelt liiga palju võimu, et kellelgi seda oleks. On aeg sellest loobuda.
Niisiis, kuidas me teame, kui jõuame Google’i-järgsesse maailma? Noh, kui ettevõtjad hakkavad nägema võimalust ehitada ettevõtteid avatumal reklaami-, otsingu- või ajakirjandusturul, oleme kohal. Praegu ei lähe te nende ruumide lähedale, sest Google purustab teid. Kuid pärast selle ettevõtte lahutamist on tohutuid võimalusi. Google’i otsing pole enam eriti hea, kuid uued konkurendid, nagu Neeva, surevad ilma levitamisele juurdepääsuta. Selle tehisintellekti tooted pole kaugeltki nii kvaliteetsed, kui nad peaksid olema, arvestades, et Google’i teadlased lõid aluseks oleva trafotehnoloogia. Kui Google ei seisa teel, plahvatab innovatsioon.
Samamoodi peaks Google’i adtechi ökosüsteem olema palju parem kui see on. Tegelikult ei ole mõtet lasta kogu reklaami kanaliseerida ühe üksuse kaudu. Proctoril ja Gamble’il on väga erinevad vajadused kui mõnel mehel, kes müüb veidraid t-särke, võrgu telesaadetel on väga erinevad reklaamivarud kui juhuslikel meestel, kes räägivad veebis spordist ja fart-naljadest või väga vaidlustatud erakondlikest teadetetahvlitest.
Kuuleme reklaamijaid rääkimas “brändi ohutusest” ja kasutama termineid sisu modereerimise vajaduse kohta, kuid see on veel üks viis öelda, et reklaamiturul puuduvad võimalused. See dünaamika ei olnud enne Google’i monopoliseerimist probleemiks, te ei reklaaminud Playboys mänguasju ja te ei turustanud ajakirja toiduvalmistamise kohta reklaamijatele, kes soovivad müüa tööstusmasinaid. Kuid täna on meil tegelikult kõik reklaamijad ja kirjastajad, kes ujuvad ühes hiiglaslikus ülemaailmses basseinis ja Google ütleb “mikrosihtimine”, püüdes panna meid mõtlema, et reklaami- ja meediamaailm on mõistlik, kui see ilmselgelt seda ei tee.
Midagi sarnast võiksite öelda e-posti, videote jagamise, kaardistamise, mobiiltelefonide ja muu Google’i infrastruktuuri kohta. Need kõik on valdkonnad, mis on küpsed innovatsiooniks ja häireteks ning me teame, et oleme Google’i-järgses maailmas, kui näeme, et riskikapitalistid rahastavad ettevõtteid, kes üritavad just seda teha. Selgub, et õigusriik ei ole mitte ainult viis poliitilise võrdsuse struktureerimiseks, vaid see on hea ka ettevõtlusele.
Ja ausalt öeldes teenib enamik inimesi selles maailmas palju rohkem raha, isegi kui Google’i juhid pole impeeriumiehitajad, kellena nad end kunagi ette kujutasid.
